1、问答题  某一酒类经销公司经营A、B、C、D、E、F、G共7个品牌的酒品，公司可用资金28万元。经对前半年的市场销售统计分析发现：A、B品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总利润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量；C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。其中C、D两个品牌前半年表现抢眼，C品牌销售增长了20%，D品牌增长了18%，且在本区域内尚是独家经营。E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌其他两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到10%左右；F、G两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。要求：假设你是该公司的管理人员，请运用波士顿矩阵分析法对该公司的7个品牌进行分析，并给出应采取的战略。

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本题答案：（1）确认A、B品牌为现金牛产品，投入资金8万元，以保
本题解析：试题答案（1）确认A、B品牌为现金牛产品，投入资金8万元，以保证市场占有率和公司的主要利润来源，同时也认识到A、B品牌已经出现了衰退现象，要认真找出原因，一方面寻找替代品牌，一方面尽可能地延长其生命力；（2）确认C、D品牌为明星产品，虽然目前不是公司的主要利润来源，但发展潜力很大，决定加大资金投放力度，加快发展步伐，扩大与竞争对手的差距，力争成为公司新的利润增长点。决定先期投入资金10万元；（3）对F、G瘦狗产品，果断采取撤退战略，不再投入资金，着手清理库存，对滞销商品降价处理，尽快回笼资金；（4）对E问题产品投入研究力量，寻找竞争对手薄弱方面，整合资源，争取扩大市场份额，使E品牌成为明星产品。决定投入资金5万元。余下5万元作为机动资金，以便在特殊情况下，对某品牌作侧重支持。

2、多项选择题  甲公司是国内第二大互联网游戏企业，公司除了考虑继续增加市场份额之外，还要考虑新资本进入给企业带来的威胁。下列选项中，构成进入障碍的因素有（）。

A.政府是否会颁布法规对互联网游戏产业进行限制
B.互联网游戏产业整体增长速度
C.互联网游戏的差异化程度较低
D.现有互联网游戏企业是否在基础设施方面投入足够的资金

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本题答案：A, D
本题解析：本题考核产业潜在进入者的威胁。构成进入障碍的主要因素有以下几方面：规模经济、现有企业对关键资源的控制、现有企业的市场优势（三者统称为结构性障碍）以及行为性障碍。选项B反映的是产业内现有企业的竞争，选项C反映的是购买者讨价还价的能力。

3、单项选择题  2007年中国股市正处于牛市，但是印花税的调整改变了这一局面，2007年5月30日起，调整证券（股票）交易印花税税率，暂时由原来1‰调整为3‰。这一突然的调整，导致股价大幅降低，甲公司由于没有做好事先准备，导致公司的资产价值大幅度降低，这说明了政治法律环境的（）。

A.不可测性
B.直接性
C.不可逆转性
D.不可追溯性

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本题答案：A
本题解析：本题考核政治法律环境对企业影响的特点。印花税的突然调整，企业事先完全无法预计，没有做好事先准备，这体现的是政治法律环境对企业影响的不可测性。

4、多项选择题  甲公司是一家大型高端装备制造企业，通过详细分析，总结出了高端装备制造产业存在如下特征。在这些特征中，会造成同业竞争激烈的情形有（）。

A.产业增长缓慢
B.产品差异化明显
C.产业退出障碍高
D.产业生产能力过剩

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本题答案：A, C, D
本题解析：当产业内产品差异化明显时，竞争不会激烈。其余三种情况都会导致竞争激烈。

5、单项选择题  （）的情况下，替代品的威胁高。

A.替代品价格低于产业现有产品价格
B.转换成本高
C.替代品质量低于产业现有产品质量
D.替代品价格高于产业现有产品价格

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本题答案：A
本题解析：当替代品比该产品价格低时，购买方更愿意选择同样可以满足需求的替代品。选项B转换成本高，替代品应该威胁小；替代品质量低于现有产品质量，替代品威胁小。替代品价格高于现有产品价格，替代品威胁小。

6、问答题  

甲公司有三个事业部，分别从事A、B、C三类家电产品的生产和销售。这些产品的有关市场数据见下表。在A、B、C三类产品市场上，甲公司的最大竞争对手是乙公司。

假设市场增长率和相对市场占有率分别以10%和100%作为高低的界限标准。
要求：
（1）简述成长期和成熟期的产品在市场容量、生产规模和消费者认知方面各自的特点。
（2）用波士顿矩阵分析甲公司的A、B、C三类产品分别属于何种产品？并在矩阵图中标出所处位置。
（3）甲公司对A、C两类产品应分别采取什么策略？并说明理由。

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本题答案：试题答案

7、多项选择题  老乐公司是一个普通食品生产商，下列各种情况，构成企业威胁的有（）。

A.食品安全与质量监管体系越来越严格
B.人民生活水平提高，对健康食品的要求越来越高
C.公司的产品次品率比较高
D.国内高档次的餐饮消费持续疲弱

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本题答案：A, B
本题解析：本题考核SWOT分析的相关内容。威胁是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机，选项A、B都是企业的外部环境导致的不利时机。选项C属于企业内部环境产生的不利因素，属于企业的劣势；选项D是外部环境产生的有利时机，属于企业的机会。

8、多项选择题  技术环境对战略所产生的影响包括（）。

A.基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析
B.新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加
C.技术进步可创造竞争优势
D.技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期

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本题答案：A, B, C, D
本题解析：技术环境对战略所产生的影响包括：（1）基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。例如，使用数据库或自动化系统来获取数据，能够更加准确地进行分析；（2）新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场；（3）技术进步可创造竞争优势。例如，技术进步可令企业利用新的生产方法，在不增加成本的情况下，提供更优质和更高性能的产品和服务；（4）技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期；（5）新技术的发展使企业可更多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问 题等问题。

9、单项选择题  波士顿矩阵中，决定整个经营组合中的每一经营单位所应当奉行的战略的两个基本参数是市场增长率和（）。

A.相对市场占有率
B.产业规模
C.市场经济
D.竞争程度

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本题答案：A
本题解析：波士顿矩阵的纵坐标表示市场增长率，横坐标表示本企业产品的相对市场占有率。根据市场增长率和相对市场占有率的不同组合，将企业的业务分成四种类型。

10、问答题  F企业是生产专业电气开关设备的公司，产品生产多年已处于成熟期，产品市场份额为10%。在该产业中位于前三名的企业市场份额分别为：A企业30%，B企业27%，C企业20%。该产业市场稳定，但竞争也十分激烈，特别是A企业为维持现有地位，对任何其他竞争对手的进攻都会做出迅速而有力的反应。F企业知道这些情况后，采取尽量维护现有市场的做法，针对专业电气开关设备对售后服务的要求，主动与客户建立起了结构性关系，使客户对企业的服务形成无法通过其他途径弥补的依赖，阻止了新进入者的进入。通过这种做法，F企业以优质的客户服务，获得了客户的认同，也维持了现有的市场份额。要求：（1）计算F企业的相对市场份额。（2）根据五种竞争力分析，该企业主动与客户建立起了结构性关系，体现了五种竞争力分析的哪方面？（3）简述五种竞争力分析的局限性。

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本题答案：（1）在波士顿矩阵中，纵坐标表示市场增长率，横坐标表示
本题解析：试题答案（1）在波士顿矩阵中，纵坐标表示市场增长率，横坐标表示本企业在产业中的相对市场份额。相对市场份额是将本企业的市场份额与最大竞争者的市场份额进行比较。F企业的市场份额为10%，其最大竞争对手为A企业（30%），二者相除：F企业的相对市场份额=10%÷30%=33.33%。（2）根据五种竞争力分析，该企业主动与客户建立起了结构性关系，使客户对企业的服务形成无法通过其他途径弥补的依赖，阻止了新进入者的进入，实际上是提高了购买者转换其他供应者的成本，从而增强了新进入者的进入障碍，降低了产业新进入者的威胁。（3）波特五种竞争力分析在分析企业面临的外部环境时是有效的，但它也存在着局限性，包括：①该分析模型基本上是静态的。然而，现实中竞争环境始终在变化。这些变化可能从高变低，也可能从低变高，其变化速度比模型所显示的要快得多。②它能够确定行业的盈利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。③它基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果，但这只是一种理想的方式。④它假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代品）的信息。这个假设在现实中并不存在。对任何企业来说，制定战略时掌握整个行业的信息既不可能也无必要。⑤该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之间威胁的可能性。在现实的商业世界中，同行之间、企业与上下游企业之间不一定完全是你死我活的关系。强强联手，或强弱联手，有时可以创造更大的价值。⑥该模型对产业竞争力的构成要素考虑不够全面。

11、多项选择题  若企业的能力能同时满足以下（）关键测试则可称为核心能力。

A.它对顾客是否有价值
B.它与企业的竞争对手相比是否有优势
C.它是否很难被模仿或复制
D.它是否能够增加股东财富

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本题答案：A, B, C
本题解析：若企业的能力能同时满足以下三个关键测试则可称为核心能力，测试如下：（1）它对顾客是否有价值；（2）它与企业的竞争对手相比是否有优势；（3）它是否很难被模仿或复制。

12、多项选择题  影响供应商在产业中讨价还价能力的因素有（）。

A.产品差异化程度
B.产品重要性
C.供应商后向一体化的可能性
D.产品在市场上是否有替代品

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本题答案：A, B, D
本题解析：产品是独一无二的，且转换成本非常高，市场中没有替代品，供应商行业由少数几家公司主导，供应商产品对于客户生产很重要，供应商能直接销售产品等都会提高供应商的议价能力。供应商不存在后向一体化的可能性，所以选项C错误

13、单项选择题  王老吉在对市场进行分析后得到一个结论，即在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是"辛辣"、"煎炸"饮食，因此王老吉在维护原有的销售渠道基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤店等销售王老吉，迅速占领了市场，这体现了企业能力中的（）。

A.研发能力
B.生产管理能力
C.营销能力
D.组织管理能力

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本题答案：C
本题解析：本题考核企业能力的分类。王老吉通过开拓餐饮渠道，提高了王老吉的销售活动能力，使得更多的消费者购买王老吉，引导消费，因此是一种营销能力的体现

14、单项选择题  宏观环境分析常用的模型是（）。

A.SWOT分析模型
B.PEST模型
C.五种竞争力模型
D.生命周期分析模型

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本题答案：B
本题解析：宏观环境分析也被称作PEST分析。可用PEST模型客观地分析企业所处的外部环境，强调对企业组织产生影响的关键因素并识别企业组织所面临的机会及威胁。五种竞争力模型和生命周期分析模型均属于外部产业环境分析的方法；SWOT分析法是兼顾内部资源、能力与外部环境相协调的一种分析方法。

15、多项选择题  关于SWOT分析中机会和威胁的说法正确的有（）。

A.有利于企业的政府法规的出台、新的市场的出现，不断改善的经济因素或者竞争对手的破产等，这些是企业的机会
B.威胁是随着企业外部环境的改变而产生的不得企业的时机
C.机会和威胁是存在于外部环境中的
D.同一产业中的所有经营类似业务的企业面临相同的机会和威胁

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本题答案：A, B, C
本题解析：在某一特定产业中，机会和威胁不是某个企业独有的，所有企业都有可能遇到。选项D的说法太绝对了，例如政府给予某个产业外商投资企业一些政策优惠，这对于该产业的外商投资企业属于机会，但这并不是该产业内所有企业都拥有的机会。

16、多项选择题  甲公司是一家稀有金属冶炼厂，产品销往世界很多国家和地区。下列选项中，能够帮助该公司有效建立竞争优势的措施有（）。

A.加大研发力度，申请专利
B.聘用专业的冶炼技术人员
C.购买功能强大的信息系统
D.控制该稀有金属的矿山开采权

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本题答案：A, D
本题解析：本题考核决定企业竞争优势的企业资源判断标准。其主要的判断标准如下：（1）资源的稀缺性；（2）资源的不可模仿性；（3）资源的不可替代性；（4）资源的持久性。不可被模仿的资源包括物理上独特的资源（极佳的地理位置、矿物开采权、拥有法律保护的专利生产技术等）、具有路径依赖性的资源、具有因果含糊性的资源和具有经济制约性的资源。

17、多项选择题  下列各项中，影响产业内现有企业间竞争激烈程度的因素有（）。

A.产业增长率
B.进入障碍
C.退出障碍
D.产品差异程度

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本题答案：A, B, C, D
本题解析：产业内竞争者的竞争强度指产业现有竞争者之间的竞争程度。产业增长缓慢，现有的企业间争夺既有市场份额的竞争就会变得激烈；进入障碍高，会阻止新进入者的进入，有利于缓解现有的企业间竞争强度。现有企业难以退出某产业的障碍大会令同业的竞争激烈化；如果产品缺乏差异性或具有标准化，购买商可轻易转换供应商，产品转换成本小，则供应商之间会相互竞争。

18、问答题  甲公司是一家网上商城，随着电子商务的发展，网上商城作为重要的电子商务之一也迅猛发展。公司聘请了专业的咨询公司对公司的外部环境进行分析，首先对公司的宏观环境进行分析，经过调查获得如下信息。随着互联网技术的快速发展，中国网民数量急速增加。依法建网、依法管网、依法用网是中国互联网事业发展的重要原则，也是世界各国的共同做法。中国高度重视互联网法律法规建设，规范中国互联网秩序，与此相关的法制建设与网站备案等基础性工作正稳步推进，先后颁布实施了《全国人大常委会关于互联网安全的决定》、《电子商务发展"十一五"规划》、《电子信息产业调整和振兴规划》、《电子签名法》和《电子支付指引》等，为规范网上交易提供了较为有力的法律保障。国家越来越重视电子商务的发展，相关监管工作也逐步展开和实施。这些新的变化有利于政府未来对电子商务的规范化引导和推进，更有利于电子商务市场的长远发展。网络技术也在不断地发展，云计算、物联网等新兴技术及其应用对网络经济产生了巨大的影响，使信息传递和处理不仅突破了时空限制，而且增强了网络与任何物体的互动，提升了互联网的服务水平。另外，以银行和第三方为主的机构正在努力的提升电子交易的安全，使得人们对于网络支付变得越来越有信心。电子商务经营率进一步提高，电子商务平台继续向行业纵深化发展，网络购物市场规模快速增长，成为带动消费、拉动经济增长的巨大动力。而随着中国C2C/B2C市场进入者的逐渐增多及资金的大量投进，其竞争将更加激烈。竞争将产生两方面的结果，一方面，竞争实现优胜劣汰，一些C2C/B2C网站逐步完善自身的治理和服务，为交易双方提供良好的交易环境，积累了庞大的顾客基础，形成明显的网络经济效应，而一些小网站则不堪重负，逐渐退出市场，这将有利于市场走向成熟；另一方面，市场的竞争吸引了各界的极大关注，培养了人们网上交易的习惯，加深参与度，给C2C/B2C市场带来繁荣，这些都会给网上商城带来良好的发展远景。网络购物是一种使用以及消费习惯的转变，对习惯传统接触式和导购式购买的用户来说，驱动第一次网络购物的因素有很多，其中价格是最重要的一个因素。要求：根据该咨询公司调查的信息，运用PEST分析模型对该公司进行外部环境分析。

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本题答案：政治和法律环境因素：中国高度重视互联网法律法规建设，规
本题解析：试题答案政治和法律环境因素：中国高度重视互联网法律法规建设，规范中国互联网秩序，与此相关的法制建设与网站备案等基础性工作正稳步推进，先后颁布实施了《全国人大常委会关于互联网安全的决定》、《电子商务发展"十一五"规划》、《电子信息产业调整和振兴规划》、《电子签名法》和《电子支付指引》等，为规范网上交易提供了较为有力的法律保障。国家越来越重视电子商务的发展，相关监管工作也逐步展开和实施。这些新的变化有利于政府未来对电子商务的规范化引导和推进，更有利于电子商务市场的长远发展。经济环境因素：电子商务经营率进一步提高，电子商务平台继续向行业纵深化发展，网络购物市场规模快速增长，成为带动消费、拉动经济增长的巨大动力。而随着中国C2C/B2C市场进入者的逐渐增多及资金的大量投进，其竞争将更加激烈。社会和文化环境因素：网络购物是一种使用以及消费习惯的转变，对习惯传统接触式和导购式购买的用户来说，驱动第一次网络购物的因素有很多，其中价格是最重要的一个因素。技术环境因素：网络技术也在不断地发展，云计算、互联网等新兴技术及其应用对网络经济产生了巨大的影响，使信息传递和处理不仅突破了时空限制，而且增强了网络与任何物体的互动，提升了互联网的服务水平。另外，以银行和第三方为主的机构正在努力的提升电子交易的安全，使得人们对于网络支付变得越来越有信心。

19、单项选择题  可扩展商业报告语言（XBRL）是一种基于XML（即可扩展标记语言）的会计报表标记语言，用于商业和财务信息的定义和交换。XBRL是融合信息技术与会计技术的一种用于企业、政府部门、监管机构的会计数据电子化交流的标准化计算机语言。通过信息技术，实现财务信息的标准化，以建立或实现会计信息的提供、获取、传输、交换、分析比较等共有平台，方便信息使用者有效快捷的使用这些信息，从而达到数出一门，资源共享。XBRL凭借其高扩展性、高灵活性、高效率、清晰易读等优势受到了世界各国的青睐。按照PEST分析法，XBRL的应用属于（）。

A.政治和法律因素
B.经济因素
C.社会和文化因素
D.技术因素

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本题答案：D
本题解析：PEST分析用于外部宏观环境分析，包括：政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素以及技术因素。XBRL属于技术因素。

20、多项选择题  下列各项中，会影响消费者需求的有（）。

A.消费者收入水平
B.该产品价格
C.消费者偏好
D.相关产品的价格

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本题答案：A, B, C, D
本题解析：本题考核市场需求分析。经济学理论认为，决定一个消费者对一种产品的需求数最的主要因素有：该产品的价格、消费者的收入水平、相关产品的价格、消费者的偏好、消费者对产品的价格预期等

21、单项选择题  麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这属于（）。

A.人口细分
B.地理细分
C.心理细分
D.行为细分

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本题答案：A
本题解析：本题考核人口细分。通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。麦当劳对人口要素细分主要是从年龄方面对人口市场进行细分，其中麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，体现了人口细分。

22、问答题  大龙汽车有限公司总部位于中国内地，成立于1992年，由国内某汽车集团与法国A公司合资组建，合资双方各占50%的股份。大龙公司在引进法国A公司最新产品和技术的同时，不断加强自主创新和自主研发能力的提升，实现了由产品引进到技术输出的飞跃。作为合资企业，大龙公司内部每个部门都由法方人员任命为部门经理，双方员工观念不一致，导致沟通交流出现问题，使得在技术引进及生产进度方面滞后于同产业其他竞争对手。目前大龙汽车采用双品牌构架，拥有多种车型，布局各个细分车型。在营销方法上，大龙公司确立了“产品聚焦”、“区域聚焦”和“客户聚焦”三个聚焦的核心主张，强化客户关系管理，并开始致力于完善渠道网络布局，在产业内部率先向二三线城市及农村市场进行延伸和覆盖，持续提升营销能力。但受制于资金制约，效果目前并未完全体现出来，销售网点和产品供应系统建立缓慢。同时，大龙公司也在扩大零部件供给 及整车生产布局，在多地开工建设了工厂。随着营销布局的扩张和生产能力的提升，大龙公司也面临了资金短缺的问题，公司长期贷款额度大、期限长，平均每年需还本付息几十亿元。目前中国汽车产业厂商数量较多。除原有若干厂商外，一些其他产业巨头也已进入汽车产业。汽车产业既属于资本技术密集型产业，也属于劳动密集型产业，具有明显的规模经济性。整个产业高端产品的差异性较为明显，而低端产品差异性表现不明显。生产时对专用性加工设备、装配线和专用型技术人才的依赖较大。老品牌已经占据了大部分的渠道资源，在目前情况下，新企业建立自己的供应者体系和经销商体系将越来越难。汽车本身包含了很多零部件，围绕这些零部件的提供，中国也形成了一个庞大的汽车零部件产业。据不完全统计，国内零部件企业共有2万多家，其中规模以上汽车零部件企业近8000家。汽车零配件产业的集中程度明显低于乘用车制造产业的集中程度。与零部件厂商相比，整车生产企业的品牌效应更高，采购规模很大，企业实力更强，因此配件厂商的生存很大程度上依赖于整车生产企业。而且一些大的汽车生产企业零部件自给率也很高，平均自产率达到50%～60%。作为消费升级的典型代表，随着中国国民收入和整个消费的扩张，中国的汽车消费也扶摇直上。1980年初全国汽车年销量不过二三十万辆，2003年已达439万辆，其后年年大幅增长：2004年，507.2万辆；2005年，575.8万辆；2006年，721.6万辆；2007年，879.2万辆；2008年，938.05万辆；到2009年，终于以1364.48万辆的成绩首次突破年销量千万辆大关，成为世界第一大汽车生产国和汽车销售国。伴随着汽车市场的发展，尤其是2001年“人世”后，汽车产业受保护程度降低，导致中国汽车产业竞争加剧。而能源短缺、油价上涨、环保问题也是一直阻碍汽车工业发展的威胁。从产业中长期发展趋势来看，我国汽车产业将主要呈现以下几方面特征。一是我国汽车市场增长的内生动力没有发生根本变化，中长期还将保持稳定增长的基本格局。未来一段时期，我国宏观经济总体仍处于向上攀升的历史阶段，不断提升消费对经济增长的贡献度是今后的一项长期任务，这为汽车市场增长提供了最根本的内生动力。同时，根据先导国家的经验，一国的人均GDP超过3000美元，私人购车将出现爆发性增长。2008年我国人均GDP超过3000美元，据此判断，未来几年国内汽车市场仍将保持稳定增长的趋势。二是三、四线城市汽车消费潜力巨大。我国区域经济发展不平衡，不同地区所处的消费发展阶段有所不同，导致一线城市的汽车消费领先三、四线城市5～10年，这为我国汽车市场的持续增长提供了足够的战略纵深。三是汽车消费逐步升级和多样化的趋势日益明显。未来一段时期，我国汽车消费结构仍以首购为主，但增购、换购比例将不断增加。根据权威市场调查，增购、换购消费与首购相比，中高级车和SUV、MPV的比例都明显上升，国内汽车消费层次将更加丰富。从近期发展趋势来看，汽车产业总体环境发生了明显的变化，原材料价格、劳动力成本等不断上升。自2010年下半年以来，国家已多次加息和上调存款准备金率，企业经营所需的资金闸口被逐步收紧。同时，随着国家刺激汽车消费的一系列政策逐步退出，汽车消费政策环境面临政策基调从“偏暖”向“中性”的变化。国内一些城市已出台或正在酝酿以“限牌、限购”为主要手段的治理交通拥堵的措施，短期内会对一、二线城市的汽车市场形成一定制约，国内汽车销量难以迅速恢复以往几年的高增长态势。国内市场销售减速，意味着国内汽车厂商的现金流量相应将继续劣于此前两年。由于市场增长趋缓，消费者对产品以及服务更加挑剔，对汽车现有品牌的认知度和忠诚度均已慢慢形成。汽车市场竞争开始从低层次的价格战慢慢向高层次产品质量、服务维修体系等的竞争转移；竞争已不再完全体现在产品价格上，更多表现在性价比以及新车型推出以满足不同文化层次的需求上。鉴于此种环境，2011年大龙公司开始加大整车出口，计划在未来三年内出口所占比重达到45%。同时，在越南建立了合资企业，利用当地廉价的劳动力资源和便利的海上运输实现产品当地生产当地销售，并可出口到其他国家。越南汽车业整体水平并不高。长期以来，越南汽车业受高关税保护，2004年以前关税高达300%，近年来为把汽车销售市场做大，带动汽车工业的发展，关税在逐年降低。越南政府还提供了税收、贷款等多方面的优惠政策，鼓励外国企业在越南投资建厂。2001～2010年，越南经济年均增长速度达到7.2%，2010年人均GDP为1162美元，虽然整体不富裕，但老百姓对汽车消费的要求很高，他们宁愿坐公共汽车，也不愿意开质量差、外观不美的私家车。要求：（1）使用SWOT分析法对大龙公司环境进行分析；（2）简述五种竞争力模型中除替代品和购买者议价能力之外的其他“三力”的内涵，并根据上述资料对此“三力”进行分析；（3）简要分析大龙公司在越南建立合资企业需要分析的政治因素、经济因素和社会因素；（4）大龙公司需要了解汽车产业主要竞争对手的特征，简要分析大龙公司进行战略群组分析的作用。

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本题答案：（1）优势：通过合资，提升了自主创新和自主研发能力，实
本题解析：试题答案（1）优势：通过合资，提升了自主创新和自主研发能力，实现了由产品引进到技术输出的飞跃。车型丰富，布局各个细分市场。营销能力持续提升。主要表现为强化客户关系管理，并开始致力于完善渠道网络布局，在产业内部率先向二三线城市及农村市场进行延伸和覆盖。生产能力进一步提高。主要表现为扩大零部件供给及整车生产布局，在多地开工建设工厂。劣势：合资企业双方员工观念不一致，导致交流沟通出现问题，使得在技术引进及生产进度方面滞后于同产业其他竞争对手。资金存在短缺问题导致销售网点和产品供应系统建立缓慢，长期贷款额度大、期限长，平均每年需还本付息几十亿元。机会：国内汽车市场存在继续增长的潜力。三、四线城市汽车消费潜力巨大。汽车消费逐步升级和多样化的趋势日益明显，国内汽车消费层次将更加丰富。威胁：竞争激烈。表现为厂商众多，竞争开始从低层次的价格战慢慢向高层次产品质量、服务维修体系等的竞争转移。外部宏观经济政策不利。主要表现为国家已多次加息和上调存款准备金率，企业资金面趋紧。汽车产业消费政策从“偏暖”向“中性”的变化，刺激汽车消费的一系列政策逐步退出。能源短缺、环保问题，以及油价、原材料价格、劳动力成本等不断上升。国内一些城市已出台或正在酝酿以“限牌、限购”为主要手段的治理交通拥堵的措施，短期内会对一、二线城市的汽车市场形成一定制约，国内汽车销量难以迅速恢复以往几年的高增长态势。（2）波特五种竞争力模型中的五力分别是：①潜在进入者的威胁；②供应者的议价能力；③购买者的议价能力；④替代产品的威胁；⑤同业竞争者的竞争强度。潜在进入者的威胁：新进入产业者越容易进入产业市场，当前产业的获利能力就越容易被削弱。进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍（结构性障碍）与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击（行为性障碍），统称为进入障碍。结构性障碍包括规模经济、现有企业对关键资源的控制（表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制）、现有企业的市场优势（例如品牌优势、政府政策）。行为性障碍（或战略性障碍）包括限制进入定价（降低价格）和进入对方领域。供应者的议价能力：供货商的威胁手段有两类：一是提高供应价格；二是降低供应产品或服务的质量。许多因素会提高供应者在产业中的议价能力，从而降低公司在产业中的盈利性，这些因素包括：①供应者集中度高，议价能力强。②供应者的产品存在着差别化或高度专用化，议价能力强。③供应者表现出前向一体化的现实威胁，议价能力强。④充分地掌握了购买者的有关信息，了解购买者的转换成本（即从一个供应者转换到另一个供应者的成本），也增加了讨价还价的能力。同业竞争者的竞争强度：同业竞争者的竞争强度，是指产业现有竞争者之间的竞争程度。竞争强度取决于下列因素：产业内有众多的或势均力敌的竞争对手；产业发展缓慢；顾客认为所有的商品都是同质的；产业中存在过剩的生产能力；产业进入障碍低而退出障碍高。根据以上资料分析如下：潜在进入者的威胁相对较低。主要表现为汽车产业既属于资本技术密集型，也属于劳动密集型产业，具有明显的规模经济性。整个产业高端产品的差异性较为明显，消费者对汽车现有品牌的认知度和忠诚度均已慢慢形成。老品牌已经占据了大部分的渠道资源，在目前情况下，新企业建立自己的供应者体系和经销商体系将越来越难。供应者的议价能力较低。主要表现为汽车零配件产业的集中程度明显低于乘用车制造产业的集中程度。与零部件厂商相比，整车生产企业的品牌效应更高，采购规模很大，企业实力更强，因此，整车生产企业经常是零配件生产企业的重要用户，配件厂商的生存很大程度上依赖于整车生产企业。而且一些大的汽车生产企业零部件自给率也很高，平均自产率达到50%～60%。同业竞争激烈。主要表现为目前中国汽车产业厂商数量较多，还有一些其他产业巨头也已进入汽车产业，国内市场销售减速。汽车产业属于资本技术密集型，固定成本较高。生产时对专用性加工设备、装配线和专用型技术人才的依赖较大，导致退出壁垒较高。（3）政治因素：越南政局的稳定性；执政党对待国外企业的态度（越南政府持欢迎，鼓励态度）；执政党推行的政策（越南政府鼓励汽车产业的发展，提供税收、贷款等多方面的优惠政策）；越南各政治利益集团对企业活动的影响。经济因素：经济发展水平（2001～2010年，越南经济年均增长速度达到7.2%，2010年人均GDP为1162美元，有利于汽车消费的发展）；当前经济状况（越南不断降低关税水平，此外，还要考虑汇率、利率、通货膨胀率等因素）；其他一般经济条件（越南廉价的劳动力资源）。社会文化因素：生活方式（越南消费者生活方式在不断改变，增加汽车消费）；文化价值观（虽然整体不富裕，但老百姓对汽车消费的要求很高。他们宁愿坐公共汽车，也不愿意开质量差、外观不美的私家车）。（4）①有助于大龙公司很好地了解汽车产业战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解某一群体与其他群组间的不同。②有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。③有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。④利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。

23、多项选择题  决定产业结构性进入障碍高度的因素有（）。

A.转换成本
B.现有在位企业的反击力度
C.资金需求
D.规模经济

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本题答案：A, C, D
本题解析：结构性进入障碍包括规模经济、产品差异、资金投入、转换成本、对销售渠道使用权、政府政策和现有产品除规模经济外的成本优势等因素，选项B是影响同业竞争者竞争强度的因素，与结构性进入障碍无关。

24、问答题  S有限公司成立于2001年12月，主要利用互联网为国内资本市场提供金融信息服务， 主要产品有：网上行情交易系统、深度分析系统（Leve1-2）、手机金融信息等，并拥有"S金融服务网"综合性的金融信息门户网站。2005年12月末，S有限公司整体变更为股份有限公司--S股份有限公司（以下简称S公司），股本为2400万元。S公司所处产业属于互联网金融信息服务产业，通过互联网和移动通信网络向用户提供股票、基金、债券等有价证券相关信息服务，采用法律约束、行政管理和产业自律相结合的监管模式，分别由工信部、中国证监会、新闻出版总署、国务院新闻办公室、文化部等部门负责许可审批和监督。该产业是知识密集型产业，企业需要有强大的技术研发能力，能够建立和维护全国性高速、大信息量的实时行情信息技术平台，又需要对互联网和金融信息服务产业特有的业务规则、业务特征具有深刻理解，能够不断开发和提供全面、便捷的信息服务。因此，只有在该产业长期工作的技术人员才能积累相应的经验和能力。目前这些经验丰富的高水平技术人员大多集中在产业领先企业中。虽然该产业在最近几年取得了很大发展，但是仍然处于发展的初级阶段。相对于庞大的互联网及手机用户数量，该产业的用户数量，尤其是收费用户的数量还是非常少。因此，该产业的资讯产品需要保有一个较大规模的用户群，才能获得一定数量的收费用户群，并形成规模效应。用户对资讯产品的品牌依赖度较大。只有建立起一定的市场知名度和美誉度，方能取得客户的信任，相关产品和服务的推出、升级、更新换代才能被市场快速接受。用户对金融资讯产品需求广度和深度都很高，有着很强的依赖性。对于满足用户需求的金融资讯产品，用户久而久之会形成一定的消费习惯，这种消费习惯不会因资讯产品的更新换代而改变。要求：（1）列举波特五力模型中五个评估要素。（2）结合题中给出的资料，分析S公司所在产业进入障碍的高低，并简要说明理由。（3）简述五种竞争力分析的局限性。

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本题答案：（1）波特五力模型中"五力"分别为
本题解析：试题答案（1）波特五力模型中"五力"分别为：潜在进入者的进入威胁；供应者的讨价还价能力；购买者的讨价还价能力；替代品的替代威胁；产业内现有企业的竞争。（2）S公司所在产业进入障碍高，主要体现在结构性障碍高。分析如下：①规模经济方面。由于该产业的资讯产品需要保有一个较大规模的用户群，才能获得一定数量的收费用户群，并形成规模效应。因此，利用用户规模来限制市场新进入者进入该产业。②现有企业对关键资源的控制。由于该产业既需要拥有强大的技术研发能力，又要深刻理解该产业业务规则和业务特征，因而对技术人才的素质要求较高，因此，较高的人才及技术壁垒限制了市场新进入者短期内进入该产业。③现有企业的市场优势。政府政策：由于我国对于该产业的管理采用法律约束、行政管理和产业自律相结合的监管模式，分别由工信部、中国证监会、新闻出版总署、国务院新闻办公室、文化部等部门负责许可审批和监督。因此，政府可能会通过限制执照发放，来限制市场新进入者进入该产业。客户忠诚度：用户对产业产品的品牌依赖度较大。只有建立起一定的市场知名度和美誉度，方能取得客户的信任，才能提高客户的忠诚度。因此，品牌知名度的长期建立阻碍了新进入者获得新的市场份额。转换成本方面：由于该产业产品功能和服务与客户的操作习惯息息相关，客户往往会形成一定的依赖性，这种客户消费使用习惯使得客户不会轻易更换所用的产品和服务，因此，市场新进入者难以在短期内获得客户足够的信任，以改变其原先的使用习惯，从而限制了新进入者获得新的市场份额。（3）波特五种竞争力分析在分析企业面临的外部环境时是有效的，但它也存在着局限性，包括：①该模型基本上是静态的，与现实中竞争环境的多变性相违背。②该模型对于非营利机构可能是不适用的。③该模型的假设是一种理想的方式，即一旦进行了五力分析就可以制定相应的战略来应对分析结果。④该模型假设制定战略时掌握整个行业的信息，在现实中并不存在也无必要。⑤该模型低估了利益相关者之间建立长期合作关系的可能性。⑥该模型分析的五力不够全面，没有考虑产业内部存在的互动互补作用力。

25、多项选择题  下列选项中，能够形成企业核心能力的有（）。

A.甲公司拥有以独特方式整合内部知识的能力
B.乙公司具有同行业极强的产品创新特别是小型化的能力
C.丙公司在长期的发展中形成了独特的企业文化
D.丁公司从美国硅谷购买了一套先进的信息系统

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本题答案：A, B, C
本题解析：决定企业竞争优势的企业资源判断标准：（1）资源的稀缺性。（2）资源的不可模仿性。①物理上独特的资源。物质本身的特性所决定的。②具有路径依赖性的资源。必须经过长期的积累才能获得的资源。③具有因果含糊性的资源。有些资源的形成原因并不能给出清晰的解释。④具有经济制约性的资源。企业的竞争对手已经具有复制其资源的能力，但因市场空间有限不能与其竞争的情况。（3）资源的不可替代性。（4）资源的持久性。选项A属于不可替代的资源，能够形成企业核心能力。选项B、C属于不可模仿的资源，能够形成核心能力。选项D属于容易模仿和复制的资源，不能形成企业核心能力。

26、问答题   VoIP是一种利用区域或互联网进行交换话音信号的技术服务，在专用的电话上可以采用IP网络，以VoIP模式进行通话，是一种较便宜的跨地区电话联系方式，适用于个人、家庭或商业机构用户。支持该技术服务的首要条件就是一个稳定的网络环境和宽带网络，在发达国家A国（其使用货币为"索拉"）已经蓬勃发展多年，VoIP已被A国的大多数人、家庭和商业机构普遍采用。A国市场上现有三家提供有关服务的营运商。Z牌电视是其中一家电视营运商，在A国使用其VoIP技术及设备服务的用户群组包括个人、家庭用户和设于A国的大型商业机 构（主要是跨国企业）。在2011年，VoIP个人、家庭用户超过2000万户，市场份额达62%，而商业企业的大型商业机构更达120万家，市场份额达68%。要求：（1）利用产品生命周期和波士顿矩阵，简要分析Z牌电视在A国提供的VoIP技术及设备服务所属波士顿矩阵象限及生命周期阶段；（2）根据所处的营运市场的特征预计此产品在A国市场的战略方向。

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本题答案：（1）Z牌电视在A国提供的VoIP技术及设备服务，占有
本题解析：试题答案（1）Z牌电视在A国提供的VoIP技术及设备服务，占有非常高的市场占有率，在个人、家庭和跨国企业客户群组的份额分别达62%和68%（表明相对市场占有率较高），但VoIP已被A国的大多数个人、家庭和商业机构普遍采用，这显示了市场中可持续发展的空间有限，处于低增长空间（表明市场增长率较低）。在波士顿矩阵中，属于现金牛业务。从使用群组覆盖率看，市场需求已经基本饱和，可增长率有限。新的客户减少，主要靠现有客户的重复购买支撑，在市场内可提高的利润空间有限。在行业生命周期中，这是属于营运的成熟期。（2）由于整个产业销售额可能达到饱和的规模，并且比较稳定，Z牌电视要继续扩大市场份额，会遇到市场上其他两家运营商的顽强抵抗，并可能会引发价格竞争。既然扩大市场份额已经变得很困难，Z牌电视的经营战略重点应该转向巩固市场份额及提高投资报酬率，主要战略路径是提高效率，降低成本。

27、单项选择题  随着生活质量的提高，消费者的心态由最基本的生活需要开始向营养健康的品味生活过渡。我国消费者关注健康饮食的趋势日益明显，我国榨汁机市场还处于导入期，一方面因为榨汁机进入中国市场较晚，而更主要的原因是国内消费水平还较低，消费者还没有形成饮用鲜榨果汁的消费习惯。榨汁机作为新型小家电产品，未来应该具有较大的发展空间。于是甲公司果断作出进军榨汁机产业的战略选择。该公司在进行战略决策时主要考虑了外部环境中的（）因素。

A.政治和法律环境
B.经济环境
C.技术环境
D.社会和文化环境

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本题答案：D
本题解析：社会和文化环境因素范围主要包括人口因素、社会流动性、消费心理、生活方式变化、文化传统、价值观等。消费者关注健康饮食的消费需求变化属于社会和文化环境因素中的生活方式变化。

28、多项选择题  甲公司是一家钢铁企业，在下列环境分析中，属于企业技术环境的有（）。

A.企业自主创新能力提高，推动钢铁行业技术进步在钢铁生产方面也 出现了许多专利，如冷轧硅钢片、彩涂板、镀锌板等
B.世界经济的发展，新技术、新设备、新材料、新工艺的采用，信息与自动化技术的发展，为钢铁行业降低成本、提高产能提供了条件
C.近年来国家致力于经济发展方式转变和经济结构调整，工业中有重要地位的钢铁行业得到了应有的重视
D.国家完善各项法律法规体系，保障钢铁企业在经济纠纷和国际贸易中的权益

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本题答案：A, B
本题解析：本题考核技术环境分析。选项C属于经济环境，选项D属于法律环境，选项A、B都属于技术环境。

29、单项选择题  甲公司是一家专业生产婴幼儿用品的企业，注意到随着人口出生率的不断下降，婴幼儿市场从长期来看是一个萎缩的市场。随即 决定将其婴幼儿产品扩展到成人市场，通过必要的营销措施刺激成人消费者购买。根据以上信息可以判断，该公司对环境进行的分析属于（）。

A.政治和法律环境
B.经济环境
C.社会和文化环境
D.技术环境

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本题答案：C
本题解析：人口因素属于社会和文化环境要素。

30、单项选择题  甲公司是一家专业机床的生产企业，在提供电话咨询时，要求员工全天24小时服务且节假日不休息，以最大限度的满足顾客要求，让顾客"无时、无刻、无地"的享受服务，该公司的这种举措体现了价值链分析中的（）。

A.生产经营
B.采购
C.服务
D.技术开发

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本题答案：C
本题解析：本题考核价值链分析的基本活动。甲公司在提供电话咨询时，要求全天24小时服务且节假日不休息，以最大限度的满足顾客的要求，这是企业向顾客提供的一种使产品增值的服务，属于价值链基本活动中的服务。