【消费者行为】

1、 消费者构成的最终市场是产品的最终市场。

2、 存在于企业营销刺激，其它外界刺激和消费者最终购买选择之间的购买者“黑箱”包括两个要素：

(1) 影响消费者行为的因素：

a) 文化因素：特征：民族性、借鉴性、发展性。是引起消费者需求与行为差异的重要而且深刻的原因。

亚文化：是指存在于一个较大社会范畴中，一些较小群体所具有的特色文化。

社会阶层对复杂性购买决策的影响很大。职业、收入和受教育程度是划分社会阶层的重要依据。

b) 社会因素：

相关群体：对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系就是相关群体。

① 联系紧密，影响最直接的群体：家庭、邻居、朋友、同事、同学;

② 联系较松散影响较次的一些群体：协会、俱乐部;

③ 没有多少直接联系，但影响显著的群体：歌星、影星、球星、社会名流

意见领袖：是一个群体中为其他人过滤、解释和提供信息的人。

家庭：家庭成员对决策者的影响最大。

家庭生命周期的五个阶段：

① 未婚阶段;

② 新婚阶段;

③ 育儿阶段;

④ 子女成年阶段;

⑤ 老年阶段。

c) 个人因素：①人口统计因素;②个性：具有独特性、稳定性和可塑性;③生活方式

d) 心理因素：①动机;②认知：不同的人在同一刺激下之所以会产生不同的直觉，是因为认知过程是一个有选择性的心理过程。包括选择性注意、选择性误解、选择性记忆。

消费者更容易选择外部刺激物进行信息处理：

①是与消费者目前需要有关的;

②是与预期相符的;

③是变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物。

(2) 消费者的购买决策过程：确认需要、收集信息、评估备选方案(期望值模型要考虑的是产品的属性、每个属性的权重、每个方案在每个属性上的得分)、购买行为。

3、消费者介入程度：是指消费者在购买过程中很难过对外在刺激的反应和参与程度。

4、购买决策过程分为：

(1) 习惯型购买：消费者的介入程度很低，品牌之间的产品质量、性能方面的差异较小。消费者出于习惯而非品牌忠诚购买一种产品或服务。对大多数价格低廉、经常购买的产品、如软饮料和护法产品等快速变动消费品，消费者采用的决策类型都是习惯型的。

(2) 有限型购买：消费者的介入程度不高，但是品牌之间的产品的各项属性上存在很大差异。消费者可能会因为想体验新的口味儿尝试其他品牌，为此他们会了解各种品牌的特点，并根据自己的偏好在它们之间进行选择，例如大多数选购类产品(如服装)。

(3) 复杂型购买：是消费者介入程度很高，品牌差异很大的决策情形，购买频率低，消费者不太了解它们的相关信息，又缺乏购买经验，购买风险很大，因此消费者就会投入很大的资源收集信息，反复进行方案对比，慎重选择和购买决策，购后的结果还会影响到自己下一次和其他的购买决策，如汽车、房屋装修等。

▲影响消费者行为最直接的、决定性的因素是个人及其心理特征。

【市场营销策略】

1、市场细分：就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异，讲具有不同消费需求的顾客群体划分为若干个市场，它是目标营销策略的 前提。市场细分是以消费者需求德异质性为前提的。市场细分的目的就是选择目标市场。

2、市场覆盖战略：

(1) 无差异营销：获取规模经济利益，以牺牲顾客差别需求为代价的。

(2) 差异营销：成本费用增加，要视企业实力和市场规模而定。

(3) 集中营销：将实力集中于一个或少数几个子市场上，风险较大

3、市场定位：是指企业努力在目标顾客心中为特定品牌确立一个相对突出地位的行为。

4、市场定位需要完成的四项工作：

(1) 确认丞待满足的需要和欲望;

(2) 确认潜在的竞争优势;

(3) 准确地选择竞争优势;

(4) 有效、准确地向市场传递定位信息。

5、营销组合：就是企业营销策略综合方案，是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素，即产品、价格、渠道和促销的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得最好的经济效益和社会效益。

6、常用的定价方法：

(1) 成本导向定价法;

(2) 市场导向定价法;

(3) 竞争导向定价法。

7、分销渠道：是指在某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中，所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的组织或个人，即产品从生产领域向消费领域转移所经过的通道。

8、促销的实质：是营销管理者与目标市场之间的信息沟通的传递。