非选择题部分

　　注意事项：

　　用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

　　三、填空题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

　　11.消费行为包括多种角色的扮演，即购买者、使用者、影响者和______。

　　12.广告投资与销售成正相关，但相关性______。

　　13.消费风险的类别中，消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险称为______。

　　14.在有效频次以上的到达率称为______。

　　15.媒体的行程模式，基本上可以分为连续式、栏栅式和______三种类型。

　　16.A&P比率指广告与______在预算分配上所占的比率。

　　17.对不同节目，每购买一个收视率(点)所需花费金额，我们称之为______。

　　18.广告讯息记忆与态度建立及遗忘，因商品购买周期、______、品牌形象鲜明度、竞争环境、创意冲击力、媒体比重大小等因素影响而有所差异。

　　19.一份刊物每期实际发行到读者手上的份数，称为______。

　　20.媒体评估时，量化因素计算的是广度及成本效率，质化指的是说服的______及效果。

　　四、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)

　　21.接触频次

　　22.开机率

　　23.收视人口

　　24.SOV

　　25.观众组合

　　五、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

　　26.铺货与媒体投资的合理关系是怎样的?

　　27.报纸媒体有哪些特征?

　　28.简述在媒体行程设定时媒体的特性。

　　29.媒体质的评估所运用的基本指标有哪些?

　　六、论述题(本大题共2小题，第30题12分，第31题13分，共25分)

　　30.媒体策略制定失当有哪些表现及其特征?

　　31.媒体预算制定的角度及其优缺点。