1.社会组织

　　2.晕轮效应

　　3.组织形象

　　4.公共关系广告

　　5.公共关系礼仪

　　五、问答题（本大题共2小题，每小题8分，共16分）

　　1.请简述现代公共关系发展的趋势。

　　2.影响公共关系实施的因素有哪些？

　　六、案例分析题（本大题共2小题，每小题12分，共24分）

　　1.21金维他"跳跃式"市场媒介策略

　　杭州民生药业始建于1926年，是中国最早的四大西药厂之一，系全国医药行业50强之一。21金维他，是国内第一个多维元素类OTC药品，1984年面世，截止到2001年，其销售额未曾达到一亿，而且销量一直主要处于浙江，还是一个区域性的品牌。激烈的竞争环境使得产品必须有所突破，才能立于不败之地，这是一个瓶颈同时也是一个机会，民生人抓住了这样的机会，并且成功地创造了一次次的奇迹：2001年8000万，2002年1.5亿，2003年5.2亿，2004年7亿……

　　对于任何一个企业来讲，想要做大做强，让品牌走向全国，是必经之路。在媒体运用上必须体现出明显的科学性与应对竞争的灵活性。在21金维他走向全国的道路上，首先确定了重点目标市场，以区域性的媒体为主进行针对性的传播，在区域获得主流市场地位及回报，低风险的检验与锻炼了销售队伍来源:91考试网、积累管理经验，此时再将成功模式向其他区域推广、完善；同时，以全国覆盖的卫视，对全国及区域进行"自然挖掘"和"针对性挖掘"；媒体投资在初期的稳扎稳打、步步为营，然后全面覆盖遍地开花，巩固重点区域，最终成为全国品牌并获得足够的投资回报。

　　2001年-2002年，稳固21金维他在浙江的市场地位，加强深度营销。以杭州为中心向外围扩张市场，逐步渗透；在传播方面选择卫视、优势省级媒体、地市级媒体相结合交叉覆盖，提升21金维他的知名度、增加美誉度。在杭嘉湖地区21金维他经过10多年的销售，消费者已经对产品的特性有了相当的了解，因此，传播的重点是如何拉动和号召消费者购买；而对于其他相对不成熟地区宣传则以功能性诉求为主；在电视媒体投放的同时辅以平面、户外、广播等宣传手段。浙江市场作为长三角地区乃至全国的根据地，巩固其市场地位是必须坚持的一点，是使21金维他品牌走向全国的基础。

　　2003年是一个分水岭，在央视黄金招标时间投放21金维他的广告，使21金维他和民生药业品牌迅速传遍全国。品牌的规模日渐强大、发展战略调整，意欲建立品牌的强势知名度，传播平台的选择至关重要，中央电视台的强势、权威性正是我们所需要的。

　　此时，21金维他已近完成了品牌的知名度建设，产品能否更好的到达消费者，企业能否长足的发展，与品牌的知名度、美誉度、消费者忠诚度都密切相关，所以，21金维他在今后的发展过程中更加关注品牌的美誉度。2005年，选择倪萍作为21金维他形象代言人，她的朴实、真诚、大方、健康、阳光的正面公众形象与21金维他脚踏实地，高度为消费者负责、对企业产品质量的诚信、大气、健康的品牌形象相当吻合。

　　21金维他作为国内最早的维生素类产品，在20多年漫长的品牌创立过程中，一直脚踏实地、高度负责、一如既往地为消费者提供高品质的产品，以高品质低价位努力拓展、培育中国的维生素市场，公司一直都非常注重产品的美誉度，在浮躁的经营环境中努力避免华而不实、哗众取宠的不良经营作风，努力给广大消费者留下了一流、诚信、大气、健康的品牌形象。民生药业作为一家有着70多年历史的医药集团，"社会责任"和"公信力"一直是公司秉持的经营理念，这也使21金维他持久成为中国多维元素第一品牌。

　　（1）结合案例谈谈组织要实施有效传播应具备哪些条件？

　　（2）通过21金维他的成功的传播案例，你对传播媒介的选择有何看法？

　　2.汪氏蜂蜜果冻霉菌超标危机公关

　　汪氏蜂蜜果冻有限公司，一家逐渐成长的中小型企业，由汪氏蜂业集团2003年投资成立，主营蜂蜜果冻及饮料，年生产果冻15000吨，畅销香港地区及全国十多个省、市，已有营销网络130余个。

　　2006年3月12日，国家质监总局公布了一批果冻产品的抽检结果，一些果冻产品被认定为不合格，"汪氏"蜂蜜果冻名列其中。多家主流报纸和网站转载这一信息。

　　3月13日，公司获悉后，立即召开高层会议，起动应急措施。成立以包遂总经理为首的危机处理小组，包遂总经理前往北京相关部门了解情况。

　　3月13日，下午公司决定通知所有经销商停止销售蜂蜜果冻，并向消费者表示道歉！同时委托江西省质监局对汪氏蜂蜜果冻进行质量检测。

　　3月14日，汪氏蜜蜂果冻销售负责人张经理通过南昌媒体发表声明：此次受检的不合格产品批次为2005年7月25日生产。全国范围内的蜂蜜果冻全部撤架，公司决定召回市场上所有当批次的产品，并对持有此产品的消费者承若可到当地经销点退换。

　　附："汪氏"蜂蜜果冻关于产品不合格的解释

　　不合格产品抽样来源于南昌市的一家食杂店，产品批号为2005-07-25-03，产品规格为128克袋装，品名为16克山楂蜜果冻。在十四项检验项目中，其中为霉菌超标和标签未注明详细甜味剂。引起霉菌超标的原因较多，包括原材料、包装容器、生产流程控制、运输及销售过程的挤压造成包装密封不严。霉菌在25℃-28℃之间最容易繁殖，63℃以上就可以杀死。按照果冻的生产工艺，果冻必须经蒸煮后才能过滤，并在65℃-70℃之间充填包装，然后经巴氏消毒。就目前掌握的情况，蜂蜜果冻中的霉菌超标应属包装泄漏及生产管理偶发性事故的可能性较大。霉菌的菌种较多，大体分为有害菌和无害菌，属于有害菌可能引起痢疾，对人体的隐性副作用机率极低。"汪氏"蜂蜜果冻在05年7月份以后经过两次质检部门的监督抽查未发现不合格产品。

　　3月15日，汪氏蜂蜜果冻发表致歉声明

　　附：致歉声明

　　2006年3月12日，国家质监总局公布了一批果冻产品的抽检结果，一些果冻产品被认定为不合格，"汪氏"蜂蜜果冻名列其中。

　　被抽检的产品是2005年7月25日生产的。此时期我公司正在厂区搬迁，异地技术改造，产品包装和检测环节存在一定纰漏，导致该批不合格的产品流向局部市场。为此，公司向广大消费者深表歉意！

　　公司郑重承诺：凡持有该批果冻的用户可到当地经销点退换。我公司将引以为戒，加强质量监控，为广大消费者生产出更多的优质果冻产品。诚恳希望国家有关部门和消费者继续监督！

　　江西汪氏蜂蜜果冻有限公司

　　二〇〇六年三月十五日

　　3月16日，多家媒体转载了"汪氏蜂蜜果冻向消费者致歉"的信息。

　　3月24日，笔者与汪氏蜂蜜果冻联系，其表示已经获得质检报告，其产品合格，可以放心食用！销售经理张经理表示产品会陆续上架！

　　3月30日，江南都市报刊登"汪氏蜂蜜果冻复检合格"为标题的新闻。

　　一个企业有没有竞争力，有没有生命力，是不是可持续发展，关键要看这个企业能否应对危机；可以这样说，危机应对能力是企业最重要、最根本的能力。在这场产品质量危机中，汪氏蜂蜜果冻有很多成熟的表现。

　　（1）案例中汪氏蜂蜜果冻的危机是由什么原因引起的？除这种原因外，引起公关危机的原因还有哪些？（4分）

　　（２）从该案例中，可以引申出哪些危机处理的基本原则？请分析说明。（8分）