浙江省2002年4月高等教育自学考试广告心理学试题
课程代码：00636
    本试卷分A、B卷，其中A卷根据马建青主编的《现代广告心理学》命题，B卷以马谋超著的《广告心理学基础》一书为命题依据。考生可根据自己的用书情况任选一卷作答。若两卷都答，则以A卷成绩计分。

A卷
一、填空题(每空1分，共20分)
1.广告活动要达到预期目的，其过程的第一步是________。

2.知觉是大脑对直接作用于感觉器官的事物的各个属性、各个部分的________反映。

3.无意注意又叫________，是没有预定目的，也不需要意志努力的注意。

4.直接兴趣通常可分为________和________。

5.从信息加工的观点来看，记忆就是信息的输入、编码、________和________。

6.对广告再认的程度和正确性取决于________和________。

7.联想可分为接近联想、________、________和________。

8.通常广告作品的美感直观特征表现在________和________。

9.广告计划中的________与________决定着消费者“接受信息”的效果。

10.情感因素与意向因素的相关程度________(填高于、等于或低于)认知因素与意向因素的相关程度。

11.广告心理效果测定的基本方法主要有访问法、____、实验法及________等。

12.人们在接受两个同等社会刺激的过程中，究竟产生首次效应还是近因效应，完全取决于________。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共10分)
1.听觉的适宜刺激为(      )赫兹的声波。
  A.2—20000  B.20—20000  C.200—20000  D.20—2000

2.下列哪种篇幅的广告更引人注意?(      )
  A.高超过宽的广告    B.宽超过高的广告
  C.高、宽等长的广告  D.圆形的广告

3.短时记忆的长度为(      )
  A.5—9      B.6—10      C.5—10       D.6—9

4.广告创意最直接的素材就是(      )
  A.表象      B.确定的主题      C.知觉      D.感觉

5.马斯洛认为，(      )需要是人类一切需要之中最为优先的。
  A.生理      B.安全      C.爱和归属      D.自我实现

6.在对需要和动机的激发中，(      )是广告最常涉及到的一种。
  A.生理的激发      B.认知的激发      C.环境的激发      D.情感的激发

7.把广告定位类型分为序列型、功效列举型和评定尺度型的依据是(      )
  A.消费者的归类方式   B.消费者的认知结构     
  C.消费者的特性       D.消费者的形象

8.(      )是态度要素中较为活跃、较易变化的心理成分。
  A.认知成分      B.情感成分      C.意向成分      D.意志成分

9.广告媒体的费用占据整个广告宣传活动费用的百分之几?(      )
  A.50—60%      B.60—70%      C.70—80%      D.80—90%

10.兴奋活泼型的广告人具有明显的多血质和(      )的特征。
  A.胆汁质      B.开朗型      C.粘液质      D.抑郁质

三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题1分，共10分)
1.决定消费者选择性的因素有(          )
  A.刺激的大小
  B.消费者的兴趣
  C.消费者的需要
  D.消费者的期望心理   
  E.刺激物的位置

2.注意的特点有(          )
  A.注意的广度        B.注意的指向性      C.注意的分配
  D.注意的集中性      E.注意的稳定性

3.记忆是一个复杂的心理过程，从“记”到“忆”包括(          )等。
  A.保持      B.记忆      C.输入
  D.识记      E.回忆

4.在广告中运用较多的情感主要有(          )
  A.亲热感      B.美感        C.理智感
  D.幽默感      E.害怕诉求

5.广告中表现出来的听觉效果包括广告音乐和(          )等几类。
  A.背景音乐      B.播音员声音      C.音响效果
  D.广告对白      E.结束音乐

6.对需要和动机的激发，可有哪几种?(          )
  A.生理的激发      B.认知的激发      C.环境的激发
  D.情感的激发      E.运动的激发

7.为实现现实任务的短期课题，包括(          )
  A.形成和完善品牌形象
  B.试图以改善企业形象本身来促进消费者对产品的购买、使用行动
  C.促成和修改系列产品的整体形象，并以某种特殊的产品为线索建立整体形象
  D.改变成为接受品牌背景的价值观和信念
  E.固定和强化特定的行动习惯

8.消费者对广告注目的动机有(          )
  A.有益性      B.支持性      C.刺激性
  D.记忆性      E.娱乐性

9.心理效果指标有(          )
  A.认知效果      B.理解效果      C.态度效果
  D.动机效果      E.注意效果

10.心理学上一般把气质分为(          )
  A.胆汁质      B.开朗质      C.多血质
  D.粘液质      E.抑郁质