1.论述市场营销微观环境对市场营销的影响。

　　2.论述文化企业的基本竞争战略。

　　五、案例题（本大题共12分）

　　1996年3月31日凤凰卫视中文台在香港诞生，从那时起，短短几年时间，凤凰卫视可以说在华语地区产生了较大影响，赢得了广泛层面的认可。为了进一步提升凤凰卫视的品牌，凤凰卫视展开了一系列的大型活动。

　　举办大型活动也是“凤凰”整体推广策略中的重要环节。作为大众传媒，其能够完成从活动策划到活动传播的全过程。从１９９０年的《千禧之旅》、《穿越风沙线》、《寻找远去的家园》、《两极之旅》等多次大型活动。活动开始前，推出一系列预告片，进行高密度的播放，引起观众关注，还专门为活动正式启动举行文艺演出；活动进行中，充分利用频道的广告和节目资源，构建起立体化、多角度的传播框架，充分利用采集到的新闻资源，满足不同受众的收视需要。同时，也使单一节目的热效应扩散到整个频道，提高市场热度、形成规模效应；活动结束后，举行欢迎仪式或者庆祝会，给参与节目的主持人安排各种专访或将活动内容结集出书。

　　凤凰卫视非常注重对大型活动潜在资源的多重开发和利用。如：1.开发“同源产品”：制作由活动派生的电视节目、晚会或凯旋仪式，推出系列图书，VCD，录像带等延伸产品；２.进行软性宣传：将频道收视延伸到户外，通过声音、图像和大量平面宣传资料，将凤凰的品牌标识直接推向沿途观众；３.把握突发事件，形成收视高峰。２００１年８月，被誉为“中国航拍第一人”的赵力群在《寻找远去的家园》浙江段中因公殉职。事故发生后，凤凰卫视对此进行追踪报道，而后又直播了追思会的全过程，并在凤凰网站开辟赵力群的专题网页。那段时间凤凰卫视成为业界和大众话题的中心，收视率也攀升不少。除此之外，凤凰卫视早期还进行了大型的《环球小姐》选秀大赛，凤凰卫视也利用自己的资源不断的进行跟踪报道，引起了各地媒体的关注，为其传播品牌开辟了另一条传播渠道。

　　不论凤凰卫视发展的经历和经营状态如何，从现在的收视情况来看，它都可以称得上是一个在中国有影响力的频道。因为凤凰卫视地处香港特别行政区，周围又有诸如TVB那样非常强势的娱乐媒体，所以选择了注重新闻类节目制作和播出的战略，针对“泛华人”的消费者群体。由于在播出形式上突出了主持人的播报风格，所以消费群体是那些既关心海内外大事，又想看到和内地媒体不同播报风格的收视人群。

　　［案例思考］

　　（1）凤凰卫视的活动营销充分利用了哪些营销手段？

　　（2）凤凰卫视是如何通过活动营销来提升品牌形象的？