五、案例分析题(本大题共3小题，共10分)

　　北京八里桥农产品中心批发市场“绿色餐桌”定位

　　1998年，中国的农产品生产和食品消费都面临着一个历史的转折点，由过去较多地注重数量的增加，进入了更多地追求品质提高的新阶段。面对全面建设小康社会的新形势，如何进一步开拓绿色流通渠道，来满足广大农民优产致富的需要;如何更快地营造绿色的餐桌，来关爱人民群众的身体健康，成为各级政府执政的要务，也是广大消费者心中的企盼。经过充分地协商和反复地论证，原国内贸部和北京市人民政府决定，在北京的通州，共同建设一个现代化的国家级农产品中心批发市场，作为经济发展新时期，首都“菜篮子”的重点工程，为首都人民提供优质安全的食品，同时要对全国起到示范作用，带动全国农产品批发市场的现代化建设发展。

　　项目很快通过了国家计委的立项审批。市场自1998年开业以来，领导班子带领全场广大干部职工，以建设绿色现代化批发市场为目标，发扬“科学决策，艰苦奋斗，团结协作，勇于创新”的企业精神，努力拼搏，不辱使命，取得了企业发展和社会效益的双丰收。到2003年，市场已占地40万平方米，建筑面积15万平方米，营业面积20万平方米，有12个规范化的农产品、食品交易厅、棚，2600多个室内摊位，3200多商户，近万名从业人员。市场经营粮油、蔬菜、水果、肉禽蛋、水产品、副食调料、酒水饮料、加工食品、百货、建材等10大类2万多种商品，货源来自全国20多个省、市、自治区。2003年，市场交易量将达到5.8亿公斤，交易额17亿元，将分别比1999年增长7.3倍和12.6倍，年平均增长速度分别为169.7%和192%。市场营业收入将突破3000万元，实现利润达到700多万元，分别比1999年增长5.5倍和69倍，年平均增长速度分别为59.5%和289%。实现税收将达到700多万元，比1999年增长7.5倍，年平均增长71%，是通州区前50名的纳税大户。

　　如今市场已实现了全面的跨越式发展，跻身北京市乃至全国超大型农产品批发市场的前列。2002年按国家统计局发布的排名，八里桥市场在全国2000多家综合性农产品批发市场中，名列第36位;被国家9部委授予“农业产业化国家重点龙头企业”称号，在全国4300多家农产品批发市场中，获此资格的不足20家。八里桥市场在北京60多家农产品批发市场中，位居第3、4位，是本市唯有的两家国家级农产品流通龙头企业之一，也是京东最大的农产品集散地。“绿色批发市场”建设工作扎扎实实地向前推进，成果显著。市场先后获得从中央到地方各级政府授予的荣誉称号30多项。市场是农业部、原国家经贸委、全国三绿工程办公室的定点或示范市场，是北京市“食品放心工程”的指定市场，被市政府主管部门授予“首都文明市场”称号。市场的食品安全工作经验，分别在全国三绿工程工作会议上和农业部定点批发市场工作会议上，应邀做了专题汇报，全国几十家媒体进行了广泛的报道，广大商户和消费者给予了普遍的好评。首都的一个绿色餐桌，正在京东的大地上展现出来。

　　提高认识，转变观念，确立建设绿色批发市场的发展目标。

　　对于建设绿色批发市场，八里桥市场的干部职工和商户，都有一个提高认识，转变观念的过程。因为同所有市场经济下的企业一样，生存和发展是首要的任务，由于八里桥市场建成开业时间比较晚，没有赶上那段“圈块地、搭个棚”就能赚钱的初期阶段，反而是刚刚开业就陷入了激烈的竞争之中。在市场半径15公里之内已经有5家农产品批发市场，其中的4家位于紧靠城区的三、四环路边上，而八里桥市场却在五环之外，中间连接市区的快速路限制了人力车、农用车行驶，汽车收费又高。与另一家通州八里桥农贸市场仅有一路之隔，且已经开业7年，形成了气候。为了生存兴市杀出重围，市场第一年对商户采取了免租、减租、发包子、给红包等一系列措施，全力招商留人。对商品质量不敢严格管理，怕把商户吓跑了，每当质监部门要来检查，一些市场管理人员往往是先抵制后包庇，水产厅竟有许多商户收摊停业躲起来。几个月下来发现，猪肉批发户几乎家家都卖注水肉，酒水饮料调味品经营中假冒伪劣商品猖獗。一年中接到质量投诉达310多起，几乎一天一起。真是兴市未成，劣质先行。严峻的现实向市场的领导班子提出了一个根本性的问题，那就是农产品批发市场到底应该确定一个什么样的发展目标，走什么样的兴市之路。领导班子通过深入分析宏观经济的大势，调查市场供求的变化，考察生产基地和零售市场，学习国家的方针政策，重温政府领导的嘱托，借鉴国内外经验，最后统一了认识。于1999年4月，他们提出了“建设绿色批发市场”的长远发展目标，2000年又提出了“创建放心批发市场”的近期目标，坚决走优质兴市之路。

　　为了实现这些目标，市场对职工和商户多次进行了教育培训，促使他们转变落后的经营观念。一是讲形势。让大家认识到，农产品的生产趋势、供求格局、销售方式和消费特点，都发生了根本性的变化，由数量扩张转为质量提高。农产品批发市场和经营商户，必须弃旧图新，顺势而为，迎接新的挑战，抓住优质发展的新机遇。二是讲法规政策。组织职工、商户学习《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《食品卫生法》、《产品质量法》、《动物检疫法》、《刑法》和各级政府关于整顿市场经济秩序，打击经营假冒伪劣商品的政策，以及实施“菜篮子”工程、“无公害食品行动”、“三绿工程”和北京市“食品安全工程”的一系列规定。使大家认识到，食品安全事关法律法规，业者人人有责，必须执行，不能通融，不能侥幸。三是讲商德。通过宣传有害食品造成严重后果的案例，唤起市场管理者和经营者的职业道德良心，不能挣黑心钱，害人钱，企业更不能在置老百姓生命健康于不顾中求“发展”。四是讲技能。请执法部门和生产厂家的专业人士，向市场管理人员和商户，讲授识别假冒伪劣商品的知识和技能，举办真伪商品对比鉴别展示会，提高大家鉴别能力，减少因无知上当的购假售假行为。

　　现在整个市场的质量观开始发生了四个转变：一是商户由抵制惧怕检查，转变为主动接受配合检查;二是由互相攀比包庇，转变为相互学习监督;三是由寻机销劣售假转变为自觉拒假售真;四是由过去想靠欺诈取巧赚钱，转变为走诚实致富之路。5年来，市场共举办集中培训班50多次，培训人员18000多人次。市场管理人员已把确保食品安全当作自己的首要职责。食品质量安全第一的观念日渐深入人心，优质兴市，优质致富开始蔚然成风。几年来，在以人为本，提高职工和商户素质的基础上，八里桥市场的食品安全工作由点到面，迅速推开。

　　资料来源：中国农产品信息网 2003年1月 领导看农产品市场

　　讨论问题：

　　1.八里桥农产品中心批发市场是如何实现绿色定位的?

　　2.批发市场就是什么都卖的,为什么一定要进行绿色餐桌定位?

　　3.这个定位对市场农产品营销的意义有哪些?