26.简述现代广告业的特点。

　　27.简述广告调查的具体内容。

　　28.简述广告文案的内容要素。

　　29.举例说明什么是竞争对手定位。

　　五、论述题（本大题2小题，每小题10分，共20分）

　　30.试述广告的营销功能。

　　31.试述创制网络广告的基本要求，分析网络广告的投放发布应注意哪些问题？

　　六、案例分析题(本大题共10分)

　　32.阅读以下案例：

　　1954年，达?彼斯(Bates)广告公司的策划人罗瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves)在美国

　　的广告策划界已经小有名气。

　　一天，罗瑟?瑞夫斯接待了M&M糖果公司的总经理约翰?麦克纳马拉，后者因为M&M巧克力糖果原来的广告效果不理想，要求罗瑟?瑞夫斯提供一个消费者能够接受的创意。谈话进行了l0分钟后，罗瑟?瑞夫斯得知M&M糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：哪一只手里面有M&M巧克力糖?不是这只脏手，而是这只手。因为M&M糖果溶化在口中，而不在手中。

　　思考案例中运用了哪个广告理论，并分析该理论的主要内容。结合一两个实际案例谈谈你对这个广告理论的理解。