浙江省2003年1月高等教育自学考试广告媒体分析试题
课程代码：00637
一、填空题（每空2分，共20分）
1.媒体影响力的大小来自两个方面：一是量的方面，指媒体覆盖的广度；二是质的方面，指针对消费者说服的_______。

2.对于在预算固定的条件下到达率、接触频率、媒体行程、诉求对象、媒体市场涵盖所形成的_______关系。

3.媒体策略制定失当可以表现在_________、媒体资源地域分配失当、媒体选择不够准确、比重设定失当以及行程设定失当等方面。

4.户外媒体指所有存在于_________的媒体载具。

5.收视行为调查主要有几种固定方法：日记法、_______、被动式记录器法。

6.媒体在量上的评估的基本假设是：设定同一类别的媒体载具对于广告活动都是_______。

7.SOV指某一品牌在一个市场中所占有的“_______”。

8.产生需求（需求/要求）、搜寻资讯、评估资讯、实际购买、使用并形成使用经验，这一系列行为构成了__________。

9.消费者通常指购买产品的购买者，但事实上，依照其所扮演的角色可以细分为，即品牌决定者、购买者、_______以及影响者四种类型。

10.依使用量和购买量划分，_______最具媒体投资价值。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，共10分)
1.观众占有率是指：(     )
  A.所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口的集合。
  B.暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。
  C.各频道在特定的时段中所占有的观众占当时开机人口的比率。
  D.暴露于一个特定电视节目的人口数。

2.在实际的案例中，媒体因过度露出而出现负面影响的可能性(     )
  A.相当小                 B.相当大
  C.绝对没有               D.没有关系

3.脉动式媒体行程模式的图解为：(     )
4.促销的目的为：(     )
  A.直接刺激购买
  B.提高消费者的品牌评价
  C.提高消费者的品牌评价，间接促进购买
  D.以上答案均不正确

5.通常来说，接触频率也用来指：(     )
  A.有效接触频率           
  B.到达率
  C.平均接触频率           
  D.接触频率分布

三、不定项选择题(在每小题的五个备选答案中，至少有一个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共10分)
1.对于行销、广告、媒体与消费者基本关系而言，下列说法正确的是：(         )
  A.行销包含广告，因此广告为行销的一环
  B.广告的主要作业内容为创意和媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载体
  C.媒体是对消费者提供品牌讯息的重要手段
  D.消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡
  E.在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者

2.报纸媒体的特性：(         )
  A.读者对阅读内容的选择性较强
  B.读者接收信息较为深入，理解较为完整
  C.承载较为复杂的广告信息
  D.阅读人口集中在都市区，内容偏向于新闻，使其较具权威性
  E.印刷品质常限制了一些需要较高质感的广告的投放

3.一个完整的媒体计划（Media Recommendation）应该包括以下哪几个基本部分?(         )
  A.媒体目标
  B.媒体策略
  C.媒体执行方案/媒体计划（Media Plan）
  D.媒体运作
  E.媒体关系

4.品牌的SWOT分析是指品牌的(         )的分析。
  A.强点           
  B.弱点
  C.机会           
  D.威胁
  E.生命周期

5.行销计划中的行销策略主要包括：(         )
  A.商品策略           
  B.价格策略             
  C.铺货策略
  D.促销策略           
  E.广告策略