试述如何预防公关危机。

　　五、案例题(10分)

　　菊花酒的广告策略

　　双城酒业公司是华南某省享誉盛名的酿酒企业，其出品的葡萄酒和果酒系列在本省市场上广受欢迎。受成功经验的鼓舞，双城公司于1999年又推出了新品种菊花酒，期望能够占领喜欢特别口味的顾客群所构成的缝隙市场。但是在推出后，反应平平，销售量一直没能有什么突破。

　　2000年底，公司董事会认为不能再坐以待毙，要求营销部门通过广告迅速提高并稳定销售量，为菊花酒打开局面。但是，董事会一致认为广告费用不能无节制地提供，并规定了上限为一百万元。

　　为此，新上升的营销部经理柯虹首先进行了调查分析，期望能从中找到消费最多的顾客的特征，以及如何促使少量消费的顾客加大消费。调查结果让柯虹有些意外。菊花酒消费的最大顾客群，女性占了绝大多数，超过总人数的70%。她们大致可分为三种：

　　一、对艺术兴趣浓厚的女性。这部分顾客往往觉得自己比其他人更富有艺术性和创造力。她们乐于谈论艺术并有较高学历，年龄和经济条件各不相同。她们饮用菊花酒的原因多是用来提神或喜欢它清新的味道。

　　二、对烹饪比常人更有兴趣的女性。这部分顾客比其他人更愿意在厨房呆很长时间准备食物，并为自己能做出独特口味的菜肴而自豪。她们一般比其他两个顾客群要年长一些，多为家庭主妇，收入不高。她们购买菊花酒的原因多是作为一种味道别致的调料。

　　三、对事物更加好奇的女性。她们乐于尝试新鲜事物，并津津乐道这种体验。她们一般要年轻些，光顾菊花酒的原因多为体验独特感觉。

　　调查还发现，即便在那些购买量小的顾客群中，菊花酒仍以新鲜的香味，清爽的口味获得了他们的好感，这使得柯虹认为完全有可能通过广告扩大销售。

　　在2001年的广告和营销活动中，双城公司按照柯虹的计划开展了攻势。主要有：

　　1.改变产品包装，强化产品的独特风味和清爽新鲜。

　　2.在消费旺盛前的春夏，购买了三个月的电视广告，一个月的报纸广告和四个月的杂志广告，报纸为全省发行量最大的前三种，杂志为全省发行量最大的前五种。

　　3.在广告中，不再单纯强调饮用功能，也暗示菊花酒的其他用途。

　　但是在2001年底的销售情况及分析中，柯虹发现这次的攻势不如人意。只有20%的购买者表示注意到了产品包装的变化，并认为比原先更有吸引力。只有5%的被采访者知道菊花酒在电视中做过广告，浏览过报纸广告的人数也不多。杂志的广告效果也不甚理想，只有其中两种以女性为目标读者的杂志真正接触到了目标顾客群。因此，菊花酒的销售量增长了不到3%，并且在杂志上的广告停止后就立刻回落了。

　　董事会对柯虹2001年的工作很不满意，责令她于2002年的工作计划中做出有效的重大改革，这使得柯虹苦思冥想良久。

　　问题：①应用公共关系理论和方法分析营销部经理柯虹2001年度工作失败的原因(5分)。②帮助营销部经理柯虹制定2002年的菊花酒营销与广告策略。(5分)