浙江省2004年10月高等教育自学考试广告策划试题
课程代码：00634
一、填空题(每空1分，共10分).
1.在近200年的发展历程中，广告代理商的角色经历了版面销售时代、         时代、技术性广告服务时代、策略性广告服务时代。

2.按照广告影响的范围和深远程度，可以将广告分为      &n来源:91exam .orgbsp;  和广告活动两个类型。

3.广告运动按照目的的区别分为         广告运动，形象广告运动，观念广告运动，解决问题广告运动。

4.根据对象不同，广告运动分为以            为对象的广告运动和以经销商为对象的广告运动。

5.企业促销组合由广告、销售促进（或促销）、         、人员推销组成。

6.广告诉求对象由三个因素构成：广告主的目标消费群体、            、产品购买实际决策者。

7.关于产品形象，最有代表性的理论是大卫•奥格威的“         ”理论。

8.细分市场的程序有调查阶段、分析阶段、         阶段。

9.按照受众的数量，广告媒介可以分为大众媒介、中众媒介、         媒介。

10.广告预算的广告目标达成法又称为         。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1.5分，共15分)
1.中国大陆广告界第一次引入“策划”概念是在(      )。
A.1985年     
B.1986年
C.1987年     
D.1988年

2.选择性接触也称为(      )。
A.选择性注意     
B.选择性理解
C.选择性遗忘     
D.选择性联想

3.企业营销组合通行的是(      )理论。
A.4P      
B.4C
C.4A      
D.4G

4.产品成熟期一般实行的广告策略是(      )。
A.开拓性广告策略    
B.劝服性广告策略
C.提醒性广告策略    
D.将广告重点转向其他更有潜力的产品

5.提出著名的“独特销售建议”理论的是(      )。
A.罗斯•里夫斯    
B.大卫•奥格威
C.艾•里斯     
D.杰克•特劳特

6.某咖啡广告说：“尽情享受悠闲一刻”，其中的定位策略属于(      )。
A.按照产品差异定位    
B.按照使用者定位
C.按照使用形态和使用时机定位  
D.按照产品种类定位

7.肯德基家乡鸡快餐定位时引入创始人“山姆上校”，这种产品定位策略是(      )。
A.竞争者定位      
B.商品特性带给顾客的利益定位
C.相关定位      
D.文化象征定位

8.连接广告策略和广告实施的关键环节是(      )。
A.广告效果      
B.广告调查
C.广告媒介排期     
D.广告表现

9.广告策划书内容和结构的直接参照是(      )。
A.营销计划书      
B.企业战略
C.广告效果研究     
D.竞争对手分析

10.传播活动最基本的要素是(      )。
A.符号       
B.传播者
C.受众       
D.媒介

三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题1.5分，共15分)
1.现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越表现在(         )。
A.从定性分析发展到定量分析    
B.从定量分析发展到定性分析
C.从模糊程序到规范程序     
D.从规范程序到模糊程序
E.从具有鲜明依赖性活动到相对独立的活动

2.广告调查的内容包括(         )。
A.营销环境分析       
B.消费者分析
C.产品分析        
D.企业分析
E.竞争对手分析

3.市场营销的4P通常包括(         )。
A.产品         
B.价格
C.分销地点        
D.促销
E.人力资源管理

4.IMC包括的传播活动有(         )。
A.广告         
B.直销
C.公共关系        
D.新媒体
E.包装

5.以下环境因素中属于企业微观营销环境因素的有(         )。
A.企业自身        
B.企业供应商
C.产品中间商        
D.顾客
E.竞争者

6.最早提出定位观点的是(         )。
A.罗斯•里夫斯       
B.大卫•奥格威
C.艾•里斯        
D.杰克•特劳特
E.李奥贝纳

7.以下选项中，属于理性广告诉求的内容特性有(         )。
A.产品或服务质量      
B.服务范围
C.产品的性能       
D.购买产品获得的利益
E.爱情

8.按照受众的接收形式，广告媒介可以分为(         )。
A.视觉媒介       
B.听觉媒介
C.视听综合媒介      
D.单向媒介
E.互动媒介

9.影响广告费用开支的因素包括哪些？(         )
A.产品替代性       
B.企业财务负担能力
C.销售目标的因素      
D.竞争对手的因素
E.产品生命周期

10.广告媒介选择的原则包括(         )。
A.媒介组合应有助于扩大广告的受众总量
B.媒介组合应有助于广告适当重复
C.媒介组合应有助于广告信息互相补充
D.媒介在周期上的配合
E.效益最大化